|
一個營銷策劃必然是一個系統(tǒng)的工程，近3年筆者與很多的涂料企業(yè)內(nèi)部的營銷人士做過溝通，他們或是企業(yè)老板或是企業(yè)營銷高管或是最底層的營銷人員，也與專業(yè)從事營銷策劃的員工有過溝通，他們都對此理論表示認(rèn)同，但在各人表述個人的營銷理念的時候，筆者發(fā)覺，越是處在平臺或行業(yè)的角度去構(gòu)想營銷策劃的反而越是高空架橋，失誤越多。特別是處在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣這塊，因?yàn)榇蟛糠值闹行⌒屯苛掀髽I(yè)都沒有專業(yè)的聘請相關(guān)人員，都是企業(yè)老板自己在做，但他們其實(shí)大部分都是不太懂得何為網(wǎng)絡(luò)營銷，于是這樣一個問題就出來了：專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的人員不太了解企業(yè)的情況，只是站在個人的理解層面上出臺專業(yè)的營銷策劃方案，于是就造成了越專業(yè)越失誤的局面，那么專業(yè)的營銷策劃人員或企業(yè)內(nèi)部的營銷策劃人員應(yīng)該如何去做一個效果最大化的營銷策劃方案呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)。
淺談涂料營銷策劃關(guān)注的三關(guān)鍵點(diǎn)
先有企業(yè)才有專業(yè)
筆者認(rèn)為，好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋�專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理，迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？
事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨�。專業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對付特殊性，如同大炮打蒼蠅。2009年底，筆者給涂料行業(yè)知名品牌千色花出過一體育營銷的合作方案，方案經(jīng)過專業(yè)策劃公司評估是可執(zhí)行的，但沒考慮到經(jīng)銷商的配合度問題以及流程的簡化問題而可能致使市場部增加大量的工作，最終方案流產(chǎn)。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對企業(yè)真正了解多少？不解決這個問題，方案就缺乏針對性；你對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場地位，策劃截然不同。
營銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決涂料企業(yè)生存和銷售問題，是一種方案；解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰就會付出慘痛代價；同時，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會付出慘痛代價。這當(dāng)中的分寸，豈是一個簡單的專業(yè)問題？
專業(yè)當(dāng)然很重要，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以說對整個流程都十分清晰，都能在較短的時間內(nèi)出臺十分專業(yè)的營銷策劃方案，但如果專業(yè)脫離了企業(yè)的實(shí)際情況，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。因此，一個好的營銷策劃案必然是企業(yè)方與專業(yè)方互動的結(jié)果，而方案的最終執(zhí)行效果的好壞也必然反映出雙方互動的好壞。從這點(diǎn)上，有很多的成功案例，比如美涂士、中山泰萊涂料、嘉麗士、米奇涂料等公司，都與保持著很密切的聯(lián)系。
另外，營銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡單的專業(yè)行為。
做個營銷策劃前，你必須要對涂料行業(yè)最少2-3年的趨勢作出一個準(zhǔn)確的預(yù)估，必須要準(zhǔn)備理解未來2-3年企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。具體原因其實(shí)大家都明白，目前的涂料行業(yè)是以營銷拉動企業(yè)發(fā)展的。如果企業(yè)采用你的營銷策劃案，可能就是一案定生死。在目前的發(fā)展階段，企業(yè)可以浪費(fèi)錢，但絕對不能浪費(fèi)時間，一個理念不對，最少損失一年的時間，就可能讓企業(yè)踏入萬劫不覆之地。因此，沒有企業(yè)家的高度，就不能真正承擔(dān)起營銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
專業(yè)精神是重中之重
做營銷策劃，責(zé)任是巨大的，專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時，策劃就失去了專業(yè)精神。營銷策劃，要盯住空間和潛力。2008年底，筆者給涂料知名企業(yè)美涂士出一市場考察與渠道提升的合作方案，適時美涂士登上中國化工500強(qiáng)涂料行業(yè)首位，并策劃實(shí)行萬店計劃，外界對美涂士十分關(guān)注，筆者意欲用市場第一線的真實(shí)案例與數(shù)據(jù)來挖掘美涂士水平方向上與垂直方向上發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿�。今天這個思路仍對美涂士乃至大部分大型企業(yè)很有參考與執(zhí)行價值。
在水平方向上，考察各地市場容量與競爭對手情況，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。
在垂直方向上，如何進(jìn)進(jìn)行渠道擴(kuò)容與提升，著手提升經(jīng)銷商商業(yè)經(jīng)營素質(zhì)與銷量上的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚�相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫�。同樣的道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿�，在空間的拓展上，會迷失方向。
銷售與營銷融合才能效果最大化
又回到這個命題上，營銷和銷售哪個更重要？這其實(shí)是我們到涂料企業(yè)里面最常遇到的問題。經(jīng)常有企業(yè)會問筆者，你把你的營銷案說得這么好，能在半年內(nèi)讓我的銷量翻一番嗎？這個問題經(jīng)常讓筆者無言以對。
其實(shí)我們不妨換個角度問一問：營銷與銷售，哪個不重要？所以，這本來就是個偽命題。
營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問。
從某種意義上，銷售比營銷更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒有銷售業(yè)績做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣如勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國涂料企業(yè)在營銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。2009年中，與經(jīng)典漆聯(lián)手打造涂料行業(yè)第一個經(jīng)銷商聯(lián)盟平臺，這是融合營銷與銷售的一個典型案例，不僅推出一種廠商合作的模式，更能在提升經(jīng)銷商素質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)容的目的。
所以說，筆者認(rèn)為，營銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問；而銷售則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。但如果把握變化，把握連續(xù)性，找到創(chuàng)新來源是可以較好地實(shí)現(xiàn)同生的，這不是一個不是營銷就是銷售的命題，這是一個應(yīng)該共同發(fā)展的命題！ 文章來源：中國建材網(wǎng) |
